Мобильное лицо розницы будущего

Уходят в прошлое дни, когда мы, войдя в супермаркет, начинали свое часовое турне от одного стеллажа с товарами к другому, угрюмо пытаясь найти товар, который нам на самом деле нужен, а, найдя заветную вещичку, напрямик следовали на кассу, расплачивались и вон из этой розничной вакханалии. Ритейлеры повсеместно, начиная от Bed, Bath&Beyond и заканчивая RadioShack, начинают вкладываться в новые технологии электронной коммерции, позволяющие покупателям, вооруженным смартфонами, начать заниматься «стратегическим», а не беспорядочно-спонтанным, шоппингом.

В очень недалеком будущем процесс совершения покупок изменится до неузнаваемости: покупатель, едва переступив порог магазина, моментально, с помощью своего самого главного органа (имеется в виду смартфон, разумеется) вступает в интерактивное общение с магазином, предоставляя ему данные о себе и о своем местонахождении, а магазины, в свою очередь, начинают методично забрасывать шоппера различными предложениями, которые можно тут же превратить в покупку. Клише «не отходя от кассы» уходит в прошлое, будущее за «не отлипая от мобильника»!

Ритейлеры видят в скрещивании классического ритейла и мобильных технологий тьма возможностей. Уловившие, откуда дует ветер инноваций, компании-разработчики (особенно молодые и не столь крупные) дружно начали заниматься разработкой софта для реализации этих планов.

Digby, компания, расположенная в техасском Остине, со скромным штатом в пол-сотни сотрудников, была основана пять лет назад и все это время сотрудничала с розничными сетями с целью совершенствования технологий ритейла. Центр тяжести в ее работе приходился на технологии по «выцеливанию» покупателей и направлению им таргетированных сообщений. «Наибольшие возможности для розницы кроются в привлечении и стимулировании потребителя внутри и возле магазина. Разумеется, все это должно идти через неотъемлемую часть современного homo sapiens – его смартфон», - говорит Дэвид Сикора, основатель и генеральный директор Digby.

Пока что небольшие размеры дисплеев у смартфонов не позволяют легко и без неудобств совершить покупку, начиная от поиска нужной вещи до ее оплаты. Однако, несмотря на это, на мобильные устройства по итогам 2012 года в США приходилось 11 процентов всех покупок в режиме онлайн, по данным eMarketer research. Ожидается, что в этом году показатель вырастет до 15 процентов.

Тем временем, все больше магазинов переходят на электронные способы оплаты. PayPal, подразделение Ebay по мобильным системам оплаты, объявило на этой неделе, что начнет оборудовать своей системой таких ритейлеров, как RadioShack и Dollar General, а также запускает пилотный проект в сети Jamba Juice. А в таких розничных гигантах, как Foot Locker или Home Depot, эта система оплаты давно уже прижилась.

«Мы наблюдаем небывалую заинтересованность ритейлеров в новых технологиях, рассчитанных на эффективное воздействовие на покупателя», - говорит Андерс Густафссон, генеральный директор Zebra Technologies из штата Иллинойс. В послужной список компании со штатом в 2200 сотрудников входит современная система мобильных оплат (с «железом» от Motorola), позволяющая продавцам-консультантам приветствовать покупателей, следовать за ними по пятам и оформить их покупку в любом месте в магазине, а не только на кассе. А для этого покупателю надо всего лишь переступить порог магазина. Похожая система, кстати, внедрена уже в розничной сети Sephora, торгующей косметикой и средствами гигиены.

Разумеется, возникает закономерный вопрос: а что, если я не хочу, чтобы за мной следили, как в шпионском фильме, и делиться информацией о себе или о месте своего нахождения? На это разработчики неустанно твердят, что дело это – сугубо добровольное, и что покупатель может остаться мистером инкогнито.

Хотя, по словам представителей розничной отрасли, когда речь идет о контекстном, целевом маркетинге, потребители с огромным удовольствием идут на сотрудничество. Особенно, если им приходят сообщения о скидках.

Технология, разработанная Digby, была задействована во время прошлогодней Черной Пятницы, и количество покупателей, согласившихся участвовать в программе, превзошло прогнозы вдвое. При этом покупатели не только давали свое согласие поделиться информацией о себе, но и охотно перекидывали ссылки на выгодные предложения своим друзьям и родным. «Мы оцениваем результаты как сверхположительные! Ведь согласие на участие дали порядка 70 процентов целевой аудитории!» - говорит Дэвид Сикора. Имя ритейлера он при этом назвать отказался.

Густафссон из компании Zebra считает, что в обозримой перспективе мобильные технологии могут привести к тому, что ритейлеры начнут пересаживать часть своего бизнеса на магазины на колесах, как это в свое время стало популярным в области фаст-фуда.     

По мнению же Дэвида Сикоры, пластиковые карточки с бонусными баллами скоро вовсе уйдут в прошлое, и им на смену придут специализированные приложения. «И вообще, развитие электронной коммерции только-только началось. Мы в настоящий момент только слегка приоткрыли дверцу в будущее», - говорит руководитель Digby.